Il Web Marketing dei Radiohead

Il Web Marketing dei Radiohead

Cosa c’è dietro la nuova strategia di marketing dei Radiohead, in occasione dell’uscita del loro nuovo album (”A Moon Shaped Pool”)?
Ovviamente quello di vendere e guadagnare il più possibile, come hanno sempre fatto. Infatti, sono spesso passati alle cronache, oltre che per i loro notevoli meriti musicali (la band inglese è tra le più apprezzate al mondo), anche per le innovative e curiose trovate promozionali, che hanno sempre riscosso un enorme successo a livello economico. Ha fatto discutere molto (forse di più dei brani musicali!) la trovata ”a offerta libera”, in occasione dell’uscita dell’album ”In Rainbows” (il loro settimo album, con 18 bellissime tracce, uscito nel 2007). In quell’occasione, per quanto concerne i download, guadagnarono in media 2,30 dollari a copia, ovvero più di quello che comunemente una band riceve da major discografiche. Inoltre, i Radiohead, che non hanno mai dichiarato i loro guadagni complessivi (non sono tenuti a farlo, sia chiaro), dissero che con il disco ”In Rainbows” avevano guadagnato di più che con tutti gli altri dischi messi insieme.
Un capolavoro, la strategia più del disco, forse. Sì, perché chi mai avrebbe immaginato grandi guadagni con un disco che si poteva tranquillamente scaricare gratuitamente? Evidentemente la strategia era molto buona, nonostante andasse contro alcune di quelle evidenze economiche che sembravano certe: ”se una cosa si può avere gratis, difficilmente qualcuno te la pagherà”.

L’ultima trovata è decisamente più machiavellica. La band è uscita di scena dal web, cancellando sia il loro seguitissimo profilo facebook (con oltre undici milioni di seguaci) che l’account Twitter ufficiale (con quasi due milioni di follower). E’ la così detta strategia della ”assenza=presenza”, una dicotomia apparentemente contraddittoria, che, a livello di marketing, funziona molto.
In questo caso, a onor del vero, non si tratta di un’innovazione. Sono molte, infatti, le celebrità che hanno aumentato gli ingaggi in seguito alla diminuzione delle presenze pubbliche, generando una sorta suspense nei fans. Tuttavia c’è un elemento di novità, cioè quello di sparire dalla rete, cosa che nessun altro artista musicale, cinematografico o sportivo aveva mai ”osato” fare. Si pensa comunemente che oggi non essere in rete equivale a non esistere, almeno mediaticamente. Ma non è così.
La dicotomia ”assenza=presenza” è infatti paradossalmente funzionale al marketing, poiché sparire, quando si hanno platee di seguaci che superano i dieci milioni, è molto evidente. Quindi, l’apparente opposizione dei termini ”assenza” e ”presenza” diventa, nel marketing, un’uguaglianza. Questo ha generato un parlare, mosso dalla curiosità -non solo dei seguaci più affezionati-, tale da consentire alla band una pubblicità (rigorosamente gratuita) che non avrebbero potuto ricevere dal momento che sono praticamente inattivi da quattro anni.
Si è pensato che fossero diventati anti-web, ma non è così. Se così fosse avrebbero rimosso i loro brani dai maggiori siti, e questo non è avvenuto, ovviamente.

Questa temporanea e calcolata sparizione ha consentito ai Radiohead di tornare sulla scena in occasione della pubblicazione del nuovo album ”A Moon Shaped Pool” (titolo rimasto segreto fino all’ultimo minuto, anche qui per generare una spasimante attesa e curiosità) in maniera trionfale. La pubblicazione del singolo ”burn the witch” è stato un successo clamoroso di visualizzazioni e commenti, ben oltre le consuete aspettative. Anche questo è un segno inequivocabile di una pianificazione di vendita intelligente e vincente.
L’utilizzo di canali alternativi, o il ritorno a metodi tradizionali e desueti, non è una scelta azzardata, ed è un po’ quello che si può trarre dalla vicenda in oggetto.
Pubblicizzare oggi un prodotto, anche non musicale, su internet è davvero qualcosa di molto dispersivo, tanto è vasto lo scenario in cui si immerge. Il rischio è quello di ritrovarsi in un luogo virtuale frequentatissimo, ma talmente grande da non riuscire ad essere notati sufficientemente. La percezione dell’offerta è sfocata, mentre l’innumerevole offerta alternativa ottunde l’interesse del consumatore.
Dunque, qualche volta, come in questo caso, uscire dagli schemi, trovare alternative fuori dai canali consueti rende, paradossalmente, più visibili e popolari.
Un prodotto nuovo, sconosciuto a tutti, che volesse farsi largo nella giungla della rete dovrebbe essere qualcosa di veramente eccezionale per attirare l’attenzione in mezzo ad altri svariati prodotti ogni secondo propinati.
Uscire di scena per poi rientrarci è una strategia vincente, certamente capace di far parlare e incuriosire il pubblico. Pensate ad un attore, che nel corso di una carriera, con alti e bassi, ma comunque sempre presente sulla scena mediatica, decidesse di ritirarsi. Il ”ritiro” costituirebbe motivo di discussione, a prescindere. Ecco che un ritorno genererebbe una ”nostalgica” curiosità, una sorta di nuova riscoperta che non ci sarebbe state se non si fosse assentato temporaneamente.
Questo meccanismo è utilizzato anche nello sport. Sono innumerevoli i casi, soprattutto nella boxe. Grandi atleti annunciano il ritiro e poi, clamorosamente, rientrano e, guarda caso, gli ascolti TV segnano record incredibili (si pensi all’attuale stima, anche se approssimativa, sui guadagni stratosferici che genererebbe un eventuale ritorno sul ring del pugile statunitense Floyd Mayweather).

Il discorso ”assenza=presenza” sembra funzionare in diversi ambiti, per quei meccanismi che, sommariamente, sono stati riportati. In generale un evento, prodotto, artista, ecc. che esce di scena, previa una grande presenza precedente e un pubblico notevole al seguito (come nel caso degli undici milioni di seguaci dei Radiohead), genera una pubblicità per effetto inaspettato. Ovviamente, se un prodotto o un evento non sono mai stati seguiti, questo meccanismo non può sussistere. Nel caso dei Radiohead, per esempio, possiamo affermare, senza timore di essere smentiti, che se non avessero avuto negli anni i milioni di fans questa operazione di sparizione dal social network non avrebbe sortito alcun effetto pubblicitario. La ragione è semplice: nessuno se ne sarebbe accorto e non si sarebbe parlato di ciò, né -meno ancora- si sarebbe atteso con tanta enfasi un loro ritorno sulle scene e la pubblicazione del loro album.
Dunque, ”scomparire” e ”ricomparire”, cioè il meccanismo della dicotomia-uguaglianza ”assenza=presenza”, vale solo se qualcosa ha già un seguito notevole. La strategia qui descritta suscita una nuova attesa, che produce una maggiore voglia di consumo rispetto a quella che si avrebbe con una continua e constante produzione (di tipo artistico o materiale). L’applicazione di una tale strategia, quindi, è sicuramente funzionale ai fini delle vendite e della promozione, ma solo a certe condizioni di base, che sono condizioni necessarie per il successo. Bisognerà utilizzare una strategia di questo tipo come qualcosa di complementare a un lavoro, un’offerta di una certa qualità. Proprio come hanno sempre fatto i Radiohead: un’ottima strategia di vendita per un lavoro musicale di altissimo livello.

Articolo a cura di Change Project